Nový nádych

Nový štátny útvar, ktorý vznikol rozpadom Rakúsko-Uhorskej monarchie – Československá republika sa prihlásil k republikovým ideálom smerujúcim k demokratizácii spoločnosti. Zavedenie všeobecného volebného práva zrovnoprávnilo bohatých s chudobnými, vzdelaných s nevzdelanými, ženy s mužmi. Slovákom a Čechom sa po dlhotrvajúcich úsiliach podarilo naplniť ich politické emancipačné úsilia vytvorením samostatného štátneho celku.  Mladá republika sa v sociálnej otázke snažila uplatňovať moderné pokrokové idey, mnohým obyvateľom vtedajšieho Československa prinášajúce zvyšovanie kvality bývania, hygieny, dostupnosti vzdelania, možnosti sebarealizácie. Na šírení nových životných ideálov sa podieľala aj odevná kultúra. Po prvý raz v dejinách začal byť trendovejší odev a módny tovar dostupný aj vrstve fyzicky pracujúcich najmä v mestách, pretože slovenský vidiek ešte stále ostával  „oblečený do kroja“ (okrem rodín učiteľov, remeselníkov, notárov či farárov, ktorí síce žili na vidieku, ale obliekali sa mestsky, teda podľa módy).

Nová žena

Napriek tomu, že aj po vzniku Československej republiky bol záujem o módne dianie sústredený smerom do Paríža a k okázalosti mondénneho sveta, situácia v mladej republike sa začala vyvíjať aj v iných aspektoch. Propagátorkami novej módy, ale aj novej ženy sa stali intelektuálky, zväčša s demokratickými apelmi, ako napríklad Milena Jesenská, ktorá vo svojich knihách Cesta k jednoduchosti (1926) a Člověk dělá šaty (1927) vyzdvihovala najmä praktickosť odevu. Ideologické dôvody viedli k obrane a propagovaniu síce elegantnej, ale najmä praktickej a striedmej módy. Modernosť dostávala veľmi vecnú, funkčnú podobu napríklad používaním nohavíc, jednoduchých strihov, vďaka minimalizácii nepotrebných doplnkov a ozdôb, či v krátkych vlasoch.  Tento ideál však predstavoval menšinový prúd, úzko spätý s mestským prostredím, so vzdelanými intelektuálkami a bohémkami. Alica Masaryková bola jednou z propagátoriek tejto vecnosti v móde a v životnom štýle, napríklad obľubovala topánky bez podpätkov a strohý odev.

Ideál ženy sformuloval aj T. G. Masaryk: … dnešná žena musí byť aktívna, musí vystupovať verejne a  na to treba, aby prestala byť zakríknutá starosvetskými mužmi a ženami, aby ako hovoria Francúzi „mala courage des son opinion“. Tento typ sebavedomej a angažovanej ženy sa spájal najmä so vzdelaním, rozhľadenosťou a otvorenosťou. V Brne sa v roku 1929 konala výstava Civilizovaná žena. Jej autori Jan Vaněk, Zdeněk Rossmann a Božena Horneková chceli upozorniť na nevyhnutnosť reformy obliekania a životného štýlu. Božena Horneková, vydatá Rothmayerová  bola mimoriadnou osobnosťou v textilnom odbore, bola jednou z prvých absolventiek pražskej Vysokej školy umeleckopriemyselnej (UMPRUM). Na výstavu v Brne navrhla dámske odevy na rôzne príležitosti založené na kombinácii nohavíc s inými odevnými súčiastkami. Táto propagátorka ženských nohavíc a novej vecnej estetiky v móde predbehla svojím konceptom dobu. Nohavice totiž v ženskom šatníku nachádzali miesto veľmi opatrne, vo formálnej móde len na šport a ako domáci nočný odev. Obľúbené boli v tridsiatych rokoch medzi mladými modernými dievčatami.

Aj slovenský časopis Živena prinášal podporné názory „novej ženy“. Jej šéfredaktorka E. Maróthy-Šoltésová uvádzala ako nasledovania hodný vzor manželku prezidenta Charlottu Garrigue-Masarykovú, zdôrazňujúc jej vzdelanie a šľachetnosť. Ich dcéru Alicu Masarykovú uvádzali ako príťažlivý vzor vzdelanej a verejne angažovanej ženy. Moderná žena sa stáva často propagovaným pojmom novej republiky. Treba zdôrazniť, že novovzniknutá republika vytvorila pre rozvoj žien výrazné podmienky: ženy dostali volebné právo, mali voľný prístup k vzdelaniu, zrušil sa celibát pre učiteľské ženské povolania, boli spoločensky angažované a finančne sebestačné.

Inšpirácie ľudovým remeslom

Ďalší ideologický kontext pre novú republiku poskytla propagácia ľudového odevu, teda najmä ručných prác. Alica Masaryková z pozície prvej dámy podporovala a iniciovala rôzne aktivity smerujúce k prehĺbeniu a propagácii ľudových výšiviek, tkanín, čipiek. Bola ich zberateľkou, Božena Horneková Rothmayerová ich usporiadala a pripravila na vystavenie v prezidentských apartmánoch na pražskom hrade, ktoré Masarykovci obývali.

V tomto duchu národnej ideológie sa na Slovensku chopili výroby odevov inšpirovaných ľudovým odevom spolky Lipa a Detva. Tento spôsob obliekania bol na Slovensku veľmi populárny a propagovaný už od začiatku 20. storočia. Lipa a Detva boli účastinné spoločnosti, družstvá, ktoré sústreďovali široký sortiment výrobkov: módne odevy ženské a detské, ale aj hračky, bytové doplnky. Všetky výrobky boli ručné. Ambíciou týchto inštitúcií bola podpora domácej ľudovej výroby a jej udržanie. Výrobky zhotovovali skúsení výrobcovia priamo na dedinách, v odevnej tvorbe si treba predstaviť, že vyšívačka dostala strih šiat, ktorý na označených miestach vyšila a zošitie šiat alebo kabeliek a pod. do celku realizovali v centrálach profesionálne krajčírky. Na navrhovaní výrobkov sa podieľali skúsení výtvarníci. Realizácia prác bola riadená a kontrolovaná. Okrem toho sa centrálne zabezpečovala kontrola kvality, distribúcia a predaj priamo vo firemných predajniach, a to aj do zahraničia.

Odevy v „ľudovom“ štýle boli rozšírené v medzivojnovom období v Čechách aj na Slovensku. Spolok Živena vydával rovnomenný časopis s módnou prílohou, kde sa propagovali módne odevy a doplnky Lipy.  Oba spolky mali sieť predajní. Detva sídlila v Bratislave (centrála bola na Štefánikovej v bývalom sídle spolku Izabella), predajne mala v Brne, Prahe, Piešťanoch, Karlových Varoch a v Olomouci. Detva vyvážala svoje výrobky aj do zahraničia. Lipa mala v medzivojnovom Československu predajne tiež vo viacerých mestách republiky. V Bratislave si otvorila predajňu v roku 1927 v paláci Tatra Banky na Nám. SNP (dnešná budova Ministerstva kultúry).

Spomínaný typ šiat nenosili jednoduché ženy z vidieka, rozšírený bol v mestskom prostredí, a najmä v národne uvedomelých slovenských rodinách. Šaty už na prvý pohľad pripomínali ľudový odev. Na leto sa preferovali bledé, prírodné farby plátna, na večer tmavé hodvábne tkaniny. Strihy zodpovedali dobovým trendom v móde.  Populárne bolo do takýchto šiat obliekať malé deti, spolky vyrábali detské kabátiky, pelerínky, šaty, nohavice, čiapočky na zimné aj letné obdobia.

Zmeny siluety

Na počiatku novej republiky ešte pretrvávali siluety nosené v čase Prvej svetovej vojny: v rovnej sa nosila užšia dlhá sukňa a v zvonovej sa sukňa rozširovala smerom nadol a siahala po členky. V rokoch 1920 – 1921 nastáva posunom pása smerom na boky zmena siluety. Dĺžka šiat sa zároveň posúva od členkov ešte nižšie. Obľúbenými šatami sa stali tzv. „vrecové“, s pásom klesnutým na bokoch a vrchným nepriliehavým dielom pôsobili voľne a pohodlne.

Odvážnejší posun nastal v roku 1925, keď sa dĺžka sukne skrátila po kolená a pás ostal znížený. Štýl odievania v Európe v dvadsiatych rokoch dostal označenie à la garçonne. Pás, klesnutý na boky na vysokej štíhlej postave s maskulínnym plochým poprsím sa stal ideálnou figúrou pre autorov módnych návrhov a  fotografií. Tento nový ideál krásy pôsobil chlapčensky. Na korektúru postavy používali ženy sťahovací kaučukový pás a podprsenku. Androgýnne tvary vyzerali v týchto šatách najlepšie. Na dobových fotografiách vidieť, že tento typ šiat nebol až taký lichotivý voči korpulentnejším dámam. Módny ideál a odevná realita sa často nezhodujú.

Najobľúbenejším typom oblečenia na denné nosenie sa stal úpletový komplet, ktorý do svetovej módy priniesla Coco Chanel. Vo variantoch: sukňa, pulóver (alebo kazak) a kabátik (alebo sveter), alebo sukňa a kabátik predstavovali pohodlnú dennú alternatívu do práce, ale úplet z kvalitnej vlny, alebo hodvábu aj na denné formálnejšie príležitosti. Čiastočne nahradili dovtedy obľúbené dámske kostýmy: sukňu, sako a blúzku. Kostýmy sa nosili stále, v alternatíve francúzsky – s rafinovanejšími strihovými detailmi, alebo anglický – skôr strohejšieho výrazu.

Na jeseň v 1929 sa zmenili silueta aj strih šiat. Pás sa presunul z bokov na prirodzené miesto, predĺžila sa dĺžka sukne, strih šiat sledoval proporcie tela a silueta šiat dostala splývavý charakter. Zvíťazilo akcentovanie ženských proporcií. Nastala aj výrazná zmena účesu a make-upu. Ideál sa posunul od chlapčenského smerom k „sladkej“ ženskosti. Dokonalo padnuté šaty na postavu umožnil „šikmý“ strih, ktorým sa preslávila francúzska návrhárka Madelaine Vionnet. Umožňoval konštruovanie odevu na základe sofistikovanej asymetrie spôsobujúcej priľnavosť na figúru. Okrem toho takto ušité šaty sú zaujímavé práve vďaka viacdielnym strihovým poliam, ktoré ich vizuálne ozvláštňujú.

Pred rokom 1936 sa začínajú postupne zdôrazňovať na rôznych typoch odevov plecia. Ženská silueta stráca splývavosť a výrazná dominancia pliec dodáva siluete prísnosť. Prieramky v rukávoch sa začali riasiť a používali sa vypchávky pliec. Úzky driek a splývavá rovná dlhšia sukňa dodávali pleciam opticky ešte väčší objem.  

Medzivojnová móda v celej Európe presadila nový pohľad na eleganciu. Na denné príležitosti, formálne aj neformálne sa presadila nenápadnosť, civilnosť, funkčnosť, dokonca s výraznými maskulínnymi prvkami. Na večerné príležitosti dominovala podľa ešte aristokratickej etikety noblesa. V dvadsiatych rokoch stále pretrvávali orientalizujúce vplyvy práve na večerných a denných spoločenských toaletách. V tridsiatych rokoch sa ustálil glamour propagovaný filmovými hviezdami a módnou fotografiou. Novinkou sa stalo odhaľovanie chrbta (výlučne) na večerných šatách. Ženská postava dostáva nového „pána“ a tým sa stal šport. Telo mala formovať aj fyzická námaha, rôzne športové aktivity, napr. chodenie do telocvične Sokolovne, na plaváreň, na turistiku. Štát popri riešení bytovej otázky vytváral podmienky aj na stavbu  športovísk.

Napriek tomu, že sa menili estetické formy v duchu triezveho modernizmu a zjednodušoval a uľahčoval sa spôsob života, spoločenská, aj odevná etiketa boli ešte nasledovateľmi „starých čias“. Ako príklad možno uviesť prevládajúcu konvenciu ešte z 19. storočia ako nosenie rukavíc a klobúka u dám na denné nosenie alebo pokrývky hlavy, či tuhé goliere pre pánov. Odevná etiketa bola záväzná pre strednú a vyššiu  triedu a prísne rozdeľovala dámske aj pánske odevy podľa úseku dňa a spoločenskej príležitosti.

Klobúky medzivojnového obdobia dostali vďaka Coco Chanel, ktorá postupne dodávala odvahu aj iným modistkám, redukovanejšiu formu. Odpísala masívne secesné klobúky preplnené zvieracími a kvetinovými výzdobami. V dvadsiatych rokoch sa nosili ešte klobúky s veľkými krempami, ale s umiernenejšou výzdobou a presadili sa klobúky zvonovitého tvaru cloche (z fr.), ale aj maskulínneho tvaru, či lodičky a turbany. V dvadsiatych rokoch boli obľúbené aj večerné čiapočky, dopĺňajúce toaletu. Novinkou v dámskom šatníku boli vlnené baretky, doposiaľ znak proletárskej vrstvy, teraz módne v rôznych farbách, v lete aj zime. Veľkej obľube sa tešili kožušinové  výrobky, na deň dlhosrsťové kožuchové kabáty a peleríny, na večer krátkosrsťové, alebo večerné kožušinové bolerká a krátke pelerínky. Trendom boli stále kožušinové rukávniky – mufy. Až do 40. rokov boli typickým doplnkom niektoré druhy celých zvierat, napríklad líšky, fretky, norky položené na jednom ramene alebo ako štóla, či ako dlhý golier na denných šatách, kostýmoch, ale aj na večerných toaletách.

Skrátením sukní sa topánky stali výrazným a viditeľným doplnkom. Elegantné typy mali vyšší podpätok, podľa dobovej etikety platilo pravidlo: denné topánky nižší, večerné vyšší podpätok. Nosili sa rôzne druhy lodičiek a obľúbené boli sandále so špicou a pätou. Všeobecne platilo pravidlo, že v zime nosili ženy z vyšších vrstiev lodičky, nie čižmy. Tie predstavovali obuv športovú, ale aj obuv pre pracujúce vrstvy. Na letné dni sa rozšírili aj sandále bez päty a s otvorenou špičkou, ako športová obuv slúžili textilné topánky na nízkej platforme podobné dnešným cvičkám. Trendové sa stali kombinácie kože a textilu. Obuv s módnejšou formou sa stala vďaka firme Baťa prístupná aj nižším vrstvám obyvateľstva. Okrem baťoviek boli na trhu aj iné konfekčne vyrábané topánky, napríklad poperky, tie na rozdiel od baťových patrili medzi vyšší stredný štandard. Stále platilo, že elegantné a luxusnejšie topánky sa kupovali v menších podnikoch. Bežnou živnosťou bolo aj obuvníctvo, kde sa dávali ušiť topánky na mieru. V tridsiatych rokoch sa stali módne dámske lodičky a sandále v kombinácii bielej a čiernej, na večer zlatej a striebornej farby.

Nevyhnutným doplnkom módne oblečenej dámy boli kabelky, vyberané podľa odevu a spoločenskej príležitosti. Novinkami sa stali takzvané listové kabelky bez rúčky, nosené v ruke. Všeobecne mali kabelky menšie tvary. Dali sa kúpiť v obchodných domoch, ale zhotovovali ich aj brašnári. V zime boli obľúbené také, ktoré sa dali nosiť aj ako rukávnik (muf). Ku kabelke sa farebne zladili topánky a rukavičky. Rukavičky boli samozrejmosťou pre módne oblečenú ženu/dámu nielen v zime, ale aj v lete. Nosili sa v dĺžke po zápästie, ale aj s vyššou manžetou pod lakeť a na večer ešte stále dlhé po ramená zhotovené z hodvábneho úpletu či tylu alebo sieťované z ľanových či bavlnených nití.

V medzivojnovom období postupne odchádza obľuba slnečníkov ako nevyhnutného doplnku, ktorý chránil porcelánovú pleť. Súvisí to aj s tým, že módnym sa stávala opálená pleť. Mladé dievčatá a ženy sa začali opaľovať. Slnečníky ostali už len ako rezíduum šľachtických prechádzok.

Základom mužského šatníka ostáva stále pánsky oblek v trojkombinácii kabát, vesta a nohavice. Ešte stále pretrvávala etiketa z monarchie, teda na deň na oficiálne príležitosti bol predpísaný žaket, alebo dlhý oblekový kabát rock, na menej oficiálne príležitosti oblek so sakom. Na denné príležitosti bola vesta vysoká, na večerné vesta s výstrihom. Výška goliera na pánskych košeliach a spôsob uviazania viazanky boli tiež „veľavravné“: Vysoké tuhé goliere preferovali alebo boli predpísané vo všetkých úradoch, ležaté goliere boli neformálnejšie. Naši politickí predstavitelia sú bežne na dobových fotografiách v dvadsiatych rokoch na denných pracovných stretnutiach v žaketoch a frockoch (redingotoch). Na večer boli predpísané smoking a frak. Nevyhnutným formálnym doplnkom pánov boli: tvrdené klobúky ako cylinder či melón (tvrdý klobúk, aj bowler), rozširovať sa začali mäkké klobúky. Ako neformálne pánske pokrývky hlavy sa nosili (inak proletárske) šiltačky. V dvadsiatych rokoch sa na neformálnejšie príležitosti začínajú objavovať nové typy pánskych odevov – namiesto saka bundy (dnešné bomber) alebo športovejšie formy sák s viacerými vreckami. V tridsiatych rokoch sa výrazne zmenila silueta pánskeho odevu: zo štíhlej vertikálnej siluety sa stala široká. Presadil sa nový typ denného obleku: sako s dvojradovým zapínaním. V medzivojnovom období podobne ako v ženskej móde boli aj u pánov obľúbené pletené odevy, najmä pulóvre a vesty. V šatníku gentlemana na neformálne príležitosti a šport; medzi mladými chlapcami a mužmi fyzicky pracujúcimi aj na denné nosenie.

Módne časopisy a módna reklama

Reklama na odevné výrobky a firmy vyrábajúce odevy a doplnky bola prítomná vo verejnom priestore miest a najpočetnejšie sa využívala v dobových periodikách. V medzivojnovom období ešte neexistoval módny časopis vydávaný v slovenskom jazyku. Na Slovensku preto ženy, ale aj muži čítali najmä české, ako aj zahraničné módne periodiká. Sledovali ich aj redaktorky špecializovaných módnych príloh v slovenskej tlači, aby informovali čitateľky o trendoch vo svete. Príkladom môže byť Anna Škultétyová, redaktorka Živeny, ktorá pripravovala aj rubriku o móde a získavala si francúzske, nemecké, anglické  aj bulharské módne časopisy. Od roku 1928 existovala špecializovaná módna rubrika Móda a vkus v časopise Živena. Menšie módne rubriky mali aj iné spoločenské časopisy, napr. týždenník Slovenský svet (od 1921 rubrika Ženám slovenského sveta), obrázkový spoločenský časopis Nový svet (od roku 1928 rubrika Móda Nového sveta), mesačník Ozvena (od roku 1931 rubrika Móda). Od roka 1938 začal vychádzať týždenník pre ženy Nová žena (rubrika Móda).

Na Slovensku boli dostupné v Čechách vychádzajúce módne časopisy ako Elegantní Praha, Móda a vkus, Salon, Pražská móda, Eva, Vkus, Módní revue, Měsíc alebo Gentleman. Zo zahraničných módnych periodík napríklad Gazette du Bon Ton, Femina, Vogue, Le jardin des Modes a Harper’s Bazaar.

Neprehliadnuteľné firmy

Spomedzi výrazných firiem produkujúcich rôzny odevný a módny sortiment na československom trhu treba vyzdvihnúť najmä konfekčné podniky: obuv Baťa,  odevné závody Nehera, Rolný, Sbor, Prvoděv, Moravia a zo slovenských Slovenka.  Niektoré reklamné slogany odevných podnikov dodnes nevymizli z pamäti: napríklad Odev vzorný šije Rolný, alebo Nehera šije šaty dobre. Tieto konfekčné československé firmy, sa sústreďovali na výrobu priemyselne a masovo vyrábaného tovaru, výrobnou a obchodnou stratégiou sa sústreďovali na širší trh. Prijateľné ceny spôsobovali, že sa stali dostupné aj pre fyzicky pracujúce vrstvy, pre ktoré bola doposiaľ možnosť obliekať sa módne nedostupná. Na športové odevy a potreby  sa špecializovala firma Marathon. Vznikla v roku 1918 a označovala sa ako najväčší športový dom Slovákov (v Bratislave mala predajňu na Ventúrskej).

Baťa svoje výrobky cielil do širšieho sociálneho prostredia. Mať topánky od Baťu nebol v medzivojnovom období v ČSR módny nadštandard, firma sprostredkovávala svoje produkty čo najširším masám, usilujúcim sa sledovať módne nároky na obuv. V reklame o produktoch mávala uvedené nielen „ľudové“ typy obuvi ako galoše a trampky, ale aj módne dámske topánky z hadej kože. Pri tvorbe kolekcií sa Baťa snažil rešpektovať požiadavky všetkých vekových skupín.

Obchodné domy

V 20. a 30. rokoch v Československu vznikali na tú dobu moderné a progresívne obchodné domy: od roku 1934 Módny dom Schön  (Obchodná ulica, za socializmu známy obchodný dom Pionier), ďalej „Módny dom akosti“ S. Braun (na Suchom Mýte). Najmodernejší svojho druhu bol obchodný dom Brouk a Babka (Nám. SNP, dnešný OD Dunaj). Otvorili ho v roku 1936 ako na Slovensku prvý obchod tejto známej a na území Čiech už dlhodobo fungujúcej firmy. Postavili ho za päť mesiacov. Funkcionalistická architektúra spolu s progresívnymi metódami predaja (zásielkový tovar, predaj na úver) a reklamy (firmou publikované ponukové katalógy, katalógy na zásielkový tovar, reklamné letáky, módni spravodajcovia a iné) dodali firme progresívny punc.

V Bratislave sa nachádzali aj iné obchodné domy s módnym tovarom: Sigmund Kohn (Laurinská 1),  J. Steiner (Hurbanovo nám. 11),  Amschelberg (Sedlárska),  Berger Adolf  (Mariánska 11). Najznámejšia firma Tausky a synovia mala výstavný obchodný dom na dnešnom Nám. SNP nad budovou Hlavnej pošty. Táto firma pôsobila v Bratislave od roku 1846. Okrem konfekčného domu viedli aj svoj modelový salón pre dámy a zvlášť pre pánov.

Luxusné firmy

Najkvalitnejšie dámske aj pánske odevy sa zhotovovali stále na mieru zákazníka. Túto službu ponúkali dámski a pánski krajčíri, ktorí vykonávali svoje drobné živnosti často v centre aj malých miest. Vedeli zohnať aj kvalitnú tkaninu alebo si k nim zákazníčky nosili svoje látky. Odev, na mieru ušitý vyučeným krajčírskym majstrom najlepšie „sedel“ na postave a to bola dôležitá požiadavka na kvalitu modelu.

Existovali aj krajčírske dielne, zhotovujúce odevy na mieru, krajčíri však odev nielen ušili, ale aj navrhli. Takéto krajčírstva sa často označovali aj ako salóny s názvom po majiteľke/majiteľovi-návrhárovi odevov. V medzivojnovej Bratislave fungovali viaceré takéto salóny, napríklad Christa Nase, Gita Nemešová, Dedeo a Löwy, či Jaroslav Kalvoda, Zsákovits, Rosenzweig. Menšími firmami, špecializovanými na výrobu a predaj odevov vo vyššej kvalite než ponúkali konfekčné závody, boli firma Tausky a syn alebo Buxbaum, Blau & Weinberger. Ceny odevov v týchto salónoch boli nepomerne vyššie ako ušitie na mieru u krajčíra. Zákazníci pochádzali z vyššej strednej vrstvy alebo z veľkoburžoázie.

Najchýrnejšie svojho druhu v bývalom Československu boli pražské modelové domy, kde sa obliekali aj manželky slovenských politikov, napr. Irena Hodžová alebo Maja Markovičová, ako aj manželky slovenských priemyselníkov a bankárov. Známe boli salóny Rosenbaum, Podolská, Roubíček. Niektoré z nich vyrábali odevy aj pre barandovské filmové ateliéry. Legendy českého filmu sa stali propagátormi ich luxusnej odevnej tvorby a vďaka filmu sa šírili po celom Československu ako módny ideál.