Schizofrenická situácia, v ktorej sa na jednej strane síce vyzdvihoval význam dizajnu ako nenahraditeľnej súčasti formovania „všestranne rozvinutej osobnosti“, zdôrazňoval sa jeho hospodársky význam a podiel na tvorbe komplexnej kvality výrobkov, no na druhej strane bol pre veľkú väčšinu podnikov len nepríjemným a trpeným príveskom výrobnej činnosti, charakterizuje na Slovensku i obdobie 70. rokov 20. storočia. V roku 1972 sa Rada výtvarnej kultúry transformovala na Inštitút priemyselného designu, pričom rozsah aktivít novej inštitúcie sa mal rozšíriť. Ignorancia zo strany priemyselnej výroby, ale aj nekompetentnosť vedenia IPD marginalizovali možnosti jeho reálneho vplyvu na situáciu v československom dizajne.
Ďalej sa rozvíjala tradícia celoslovenských výstav úžitkového umenia a priemyselného výtvarníctva, na ktorých sa predstavila i ďalšia generácia priemyselných dizajnérov – popri tých, ktorí absolvovali na Kovářovom špecializovanom oddelení VŠUP (Vladimír Nahálka, Jozef Pokorný, Mikuláš Slatkovský, František Burian) už aj prví absolventi Kautmanovho oddelenia priemyselného tvarovania VŠVU (Alexander Bilkovič, Marian Drugda, Peter Lehocký, Peter Paliatka, Tibor Schotter a ďalší). Azda najsilnejšia generácia povojnovej slovenskej úžitkovej grafiky sa paradoxne začala presadzovať práve v nežičlivej normalizačnej atmosfére 70. rokov 20. storočia, hoci tie sa v absolutizovaní postavenia politického plagátu takmer vyrovnali rokom 50. Spoločné aktivity Jozefa Dóku ml., Pavla Chomu, Ľubomíra Longauera, Svetozára Mydla a Vladislava Rostoku, spolu s tvorbou ich starších kolegov (Ján Meisner, Zoltán Salamon) i tých mladších (Dušan Junek, Jozef Habodász, Juraj Žilinčár a ďalší), priniesli rozšírenie rozpätia úžitkovej grafiky do tej miery, že možno skutočne hovoriť o grafickom dizajne v pravom zmysle slova.